Monthly Topic

2012. 3. 15. 제206-2호
포털 검색서비스 성과 측정에 있어서 Explicit Search의 중요성

포털 검색 서비스는 인터넷 상에 산재해 있는 다양한 정보 중 이용자에게 가치 있는 정보를 효율적으로 선별해 제공하는 서비스로서 인터넷 이용자의 96.0%(2012년 2월 기준)가 이용하는 필수 서비스입니다. 또한 검색 서비스를 통해 특정 키워드를 검색한 경우 SERP(Search Engine Result Page; 검색 엔진 결과 페이지)에서 광고주의 사이트가 노출되는 검색광고는 포털의 주요 매출원(2011년 연간 기준, 네이버 매출의 50.4%를 차지)으로, 검색 서비스는 포털의 근간이 되는 중요한 서비스입니다.

때문에 포털 사업자는 검색 기능을 기선해 검색 퀄리티를 향상 시키고 서비스 개편을 통해 이용자와의 접점을 다각화해 나가면서 검색 서비스의 경쟁력을 확보하기 위해 지속적으로 노력하고 있으며, 그에 따라 전체 검색 쿼리량은 몇 년간 증가추세를 보이고 있습니다.
검색 쿼리점유율’은 사이트별 검색 서비스의 성과를 평가하고 파악할 수 있는 지표로, 포털에서 발생한 전체 검색횟수 중 특정 사이트에서 발생한 검색한 횟수의 비중을 의미합니다. 검색 쿼리 점유율이 높다는 것은 광고에 노출되는 사람이 많아 검색 광고의 효과가 그만큼 크다는 것을 의미하는 것으로서, 검색쿼리 점유율은 검색광고 매출과 직결되는 중요한 지표입니다.

1. 검색 목적에 따른 검색 서비스 분류

포털 사업자들은 검색 서비스 개편을 통해 최근 이슈를 프론트 페이지 및 SERP에 노출함으로써 이용자의 관심을 자극하여 검색을 유도하고, 타 콘텐츠와 검색을 접목함으로써 검색 서비스 내에 오래 체류하게 하는 전략을 취하고 있습니다. 대표적인 예로 실시간 검색어, 이슈 키워드, 검색 이벤트 등이 있는데, 이처럼 포털이 제시하는 검색어 링크를 클릭해 검색 결과페이지로 연결되는 검색 행위는 이용자가 직접 검색창에 검색어를 입력해 검색하는 행위와 검색 목적에 차이가 있습니다. 전자가 비목적 검색(이하 Implicit Search)이라면, 후자는 목적 검색(이하 Explicit Search)으로서, Implicit Search는 외부적 관심을 유발함으로써 이용자의 검색 니즈를 발현시켜 검색 행위를 유도하는 것으로 이용자 입장에서는 비목적성 검색이며, Explicit Search는 이용자에게 검색 동기가 주어져 이용자 스스로가 정보탐색 니즈를 만족시키기 위해 검색행위를 하는 것으로 목적성 검색으로 볼 수 있습니다.
두 검색 쿼리 간 목적성 차이는 검색 키워드를 통해서도 드러납니다. Explicit Search 키워드 Top10을 살펴보면 “다음”, “네이버” 등 사이트간 이동을 위한 네비게이션 목적의 키워드가 대부분을 차지하고 있는 반면, Implicit Search 키워드는 “날씨”, ”코스피” 등 생활밀착형 키워드 및 연예, 사회 분야의 트렌디한 이슈 키워드들을 중심으로 구성되어 있습니다.
즉, Explicit Search는 이용자가 능동적으로 정보를 탐색하는 행위, Implicit Search는 이용자가 검색의 형태로 제시되는 컨텐츠를 수동적으로 소비하는 행위라고 할 수 있습니다.
2. Explicit Search의 중요성 : 높은 수익효율성과 사이트 충성도 개선 효과

국내 검색 쿼리 점유율의 95%이상을 차지하는 포털 3사(naver.com / daum.net / nate.com)를 기준으로 검색 쿼리 중 Explicit Search의 비중을 살펴보면, Explicit Search로 발생된 쿼리는 전체 검색 중 61.4%를 차지합니다. 그 중 메인페이지 검색창에서 발생하는 쿼리가 30.4%, 통합검색 SERP에서 28.3%로 대부분의 Explicit Search는 메인페이지와 통합검색 SERP에서 발생하는 것을 알 수 있습니다.


Explicit Search이 중요한 첫번째 이유는, Explicit Search는 검색광고 수익효율성이 높은 검색 쿼리이기 때문입니다. 검색 쿼리별로 검색광고 집행 키워드가 포함되어 있는 비중을 살펴보면, Explicit Search로 발생하는 쿼리 중 28.8%가 검색광고 집행 키워드로서 Implicit Search의 10.9%에 비해 3배 정도 높습니다. 즉, Explicit Search는 검색광고 노출이 더 많이 일어나는 쿼리들로서, 수익효율성이 높고 포털 검색광고 매출과 밀접한 관련을 가지고 있는 쿼리입니다.


두번째로, Explicit Search는 검색 서비스 핵심가치인 ‘정보탐색’에 부합되는 능동적인 검색 행위로서 Explicit Search를 통한 개별적인 검색 만족 경험이 해당 검색에 대한 충성도를 개선시켜 검색 경쟁력 확보에 유효한 영향을 미치기 때문입니다.

Naver와 Daum을 기준으로 각각의 검색을 주로 이용하는 사람들이 Explicit Search와 Implicit Search 중 주로 어떤 검색쿼리를 많이 이용하는지 살펴보면, 사이트간 차이는 있으나 Explicit Search를 주로 이용하는 비중이 +20%p이상으로 월등히 높은 것으로 나타나 주 검색 사이트 선택과 Explicit Search 이용간에 높은 관련성이 있음을 알 수 있습니다.


Daum보다 Naver에서 더 많이 검색을 한 이용자 중 82.7%가 Explicit Search를 주로 이용하며, Naver보다 Daum에서 더 많인 검색을 한 이용자 중에서는 64.9%가 Explicit Search를 주로 이용하는 것으로 나타남.
3. 모바일 검색과 Explicit Search

스마트폰이 대중화되면서 모바일을 통해 검색 서비스를 이용하는 행태도 보편화되고 있습니다. 모바일 검색 이용행태를 살펴보면, 유선 검색 경쟁구도와 유사한 경쟁구도 양상을 보이고 있으며 또한 유선과 마찬가지로 통합검색에 집중된 이용행태를 보이고 있습니다. 또한 모바일 웹 검색쿼리 중 Explicit Search의 비중이 58.2%, Explcit Search 중 검색광고 집행 키워드 비중도 20.2%로 모바일 검색에서도 Explicit Search는 검색 경쟁력을 가늠할 수 있는 중요한 지표라고 할 수 있습니다.


모바일은 Mobility 및 물리적 제약 등 모바일 환경의 특성에 기인한 이용 의향 및 행태가 다양하게 결합하면서 새로운 행태로 다변화되고 있습니다. 모바일 검색의 시간대별 이용행태를 살펴보면 유선 검색 서비스 이용이 낮아지는 17시 이후에도 모바일 검색 서비스는 이용이 높아지는 행태를 보여, 기존 유선 환경과 다른 모바일 환경에서 이용 의향에 맞는 정보 탐색행위가 이루어지는 것으로 볼 수 있습니다.


4. 시사점

기존 검색 서비스에 대한 경험의 고착화로 인지적 전환비용이 높아지면서 포털 사업자들은 다양한 서비스를 검색결과 페이지에 연결시키는 Implicit Search로 이슈 및 이벤트 니즈를 이용자에게 푸시(Push)해 전체 검색량을 늘리고 사이트에 체류시킴으로써 외면적인 성과 향상을 이루었습니다. 그러나 Implicit Search는 일시적인 외부자극에 의한 단기적인 성과 향상에 그치는 한계점을 가지고 있어, 실질적인 검색 경쟁력 확보 수단으로서는 적합하지 않습니다.

검색시장에서 지속적인 경쟁우위를 확보하기 위해서는 중장기적인 검색 퀄리티 개선을 통해 Explicit Search 서비스를 강화하고 이용자의 검색 만족도를 높여 검색 서비스 충성도 및 수익 효율성을 확보하는 전략을 수립해야 합니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

* 또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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