Monthly Topic

2012. 1. 19. 제204-2호


SNS를 통한 정치 관련 정보공유와 참여 행태 변화

웹 2.0의 사상인 ‘참여-공유-개방’이 스마트폰과 SNS의 확산에 따라 사람을 중심으로 정보를 얻고 싶어하는 ‘관계-신뢰’ 개념으로 발전하면서 일반 사용자의 정보생산력과 접근/확산은 빠르게 진화되고 있습니다. 이에 의제설정기능(Agenda-setting Function)의 중심에 있던 기존 매스미디어 영향력의 일부가 소셜네트워크서비스(SNS), 팟캐스트(Podcast), 블로그(Blog)와 같이 뉴미디어 채널로 전이되며 여론형성과 확산 과정에 영향을 미치고 있습니다.

여론은 단순히 정보나 의견 전달에 의한 것이 아닌 메시지에 대한 상호 대화과정을 통해 형성되는데, SNS의 대표적인 속성인 정보공유(Sharing)와 대화(Conversations)가 자발적인 커뮤니케이션을 유도하면서 ‘여론 형성의 장’으로써의 역할을 하고 있습니다. 그 중에서도 트위터는 140자의 간결한 메시지작성과 망외부성(Network Externalities)으로 인해 정보의 확산속도가 가속화되면서 시간과 공간의 압축 현상을 심화하고 있습니다. 최근 트위터는 짧은 시간 내에 더 많은 사람들에게 정보를 전달함과 동시에 의견 교환을 활성화시키며 사회적 매체로써 정치와 선거에 큰 영향력을 나타내고 있습니다.

지난 12월 헌법재판소가 SNS를 선거운동 채널로 허용함에 따라, 2012년에 치러질 총선과 대선에서의 SNS 역할에 대한 논의가 활발하게 이루어지고 있습니다. 따라서 SNS를 통한 사용자의 정치 참여 행태와 정치인의 대응 현황에 대해 분석하고자 합니다.
정보공유(Sharing): 정치관련 정보공유 채널

전통 뉴스미디어 중심의 일방향적 의제설정과 정보전달은 인터넷이 확산되면서 정보격차가 해소된 최근에도관련 콘텐츠가 많은 부분을 차지하면서 이뤄지고 있습니다. 단순 이슈 소비 목적으로 뉴스사이트를 찾는 방문자수는 인터넷이용자의 약 90%이며 SNS 서비스 보다 이용시간 비중도 높아 전문가 제작 콘텐츠(PCC: Proteur Created Contents)에 대한 소비가 유지되고 있습니다. 최근 SNS 서비스 방문자는 뉴스미디어 방문자와 비슷한 규모로 성장하며 인터넷의 주 이용 콘텐츠로써 자리잡았습니다.
기존의 뉴스미디어 콘텐츠는 이슈에 대해 작성자가 설정한 의제와 내용을 전달받아 소비하는 구조인 반면, 소셜미디어는 실시간성을 기반으로 이슈에 대한 각자의 의견을 공유하거나 의견을 교환하는 구조로 ‘정보의 확산’과 ‘커뮤니케이션 촉구’라는 측면에서 큰 의미를 지니고 있습니다. 이러한 의미에서 최근 다양한 정치적인 이슈들이 SNS의 속성과 결합되어 빠르게 확산되면서 새로운 의제설정 채널로써 의미를 부여 받고 있습니다. 실제 사용자에 의해 콘텐츠가 생성되는 CGM(Consumer Generated Media) 채널에서의 지난 3개월간 정치 이슈 관련 언급 횟수를 분석한 결과, 정치인과 정당명에 대한 언급량이 기존 미디어에서보다 6.4배, 2.3배로 높아, 활발하게 정보가 유통되고 상호간의 대화가 확산되고 있는 것으로 확인되었습니다.
대화(Conversations): 정치관련 의견의 교환 행태

이와 같은 많은 양의 대화가 CGM 채널을 통해서 이루어지면서, 이들이 확산시키는 콘텐츠의 내용에 초점이 맞춰지고 있습니다. 기존 뉴스미디어 내용의 링크공유를 통한 재확산이 트위터를 통해 이뤄지고 있으며, 정치적 이슈에 대해서 개인의 의견을 자유롭게 게재하며 진정한 의미의 여론형성 또한 이루어지고 있습니다. 지난 해 정치적으로 가장 큰 이슈였던 10.26 서울시장 선거 후보와 지지자가 언급된 트윗의 리트윗(RT)과 링크공유 여부를 분석해 본 결과, 뉴스 기사가 링크로 포함된 비중은 전체 게재글의 1% 내외로 낮게 조사되었습니다. 반면 관련 이슈에 대해서 개인의 의견이 직접 작성되어 공유된 트윗 또는 리트윗(RT)의 비중은 약 70%, 30% 내외로 높게 나타나, SNS를 통해 기존 뉴스미디어의 기사를 단순 전달하기보다는 개인의 소견을 표현하는 대화의 장으로써 역할이 주를 이루고 있는 것으로 분석됩니다.

이러한 SNS에서의 활동은 선거에서 특정 후보의 지지여부를 결정하지 못한 부동층(Floats)이 우세해 보이는 후보를 지지하는 밴드웨건효과(Bandwagon Effect)의 쇠퇴를 촉진시켰습니다. 더 나아가 직 간접적으로 개인의 의견을 표명하며 다양한 의견교환이 이루어질 수 있는 환경을 조성하였고 선거결과에까지 영향을 미친 것으로 평가되고 있습니다.
¹ 정치인: 유시민, 박원순, 정봉주, 이정희, 박근혜, 심상정, 한명숙, 나경원, 안철수
정당이름: 국민참여당, 민주노동당, 민주통합당, 자유선진당, 통합진보당, 한나라당


SNS를 활용한 정치 홍보

SNS의 정보공유(Sharing) 속성에 의한 파급효과 증가와 대화(Conversation) 속성에 따른 유권자들과의 직접적인 커뮤니케이션이 가능해지면서, 정치인들의 SNS에 대한 관심과 활용도가 높아지고 있습니다. 닐슨코리안클릭 버즈워드 데이터에 따르면, 트위터 팔로워수 기준으로 상위 200위에 포함된 정치인은 7명이며 상위 100위에 포함된 정치인은 3명입니다. 상위권의 절반 이상이 연예인임을 감안할 때 이들의 팔로워수가 상위 100명의 평균 팔로워수와 비슷한 수준으로 트위터리안(Twitterian)에게 많은 인기를 끌고 있는 것으로 분석됩니다. 팔로워수는 단순 인기도에 의해 결정된다기 보다 얼마나 트위터를 많이 활용하며 쌍방향 커뮤니케이션을 시도하느냐에 따라 달라지기 때문에, 정치인들의 높은 팔로워수는 트위터를 셀프 브랜딩(Reputation)과 관계형성(Relationshiops)의 도구로 간주하며 적극 활용하고 있는 것을 의미합니다.


지난 해 10.26 서울시장 선거로 정치적 이슈가 많았던 10월부터 3개월간 정치인 계정을 통해 생성된 트윗수는 박원순 시장과 이정희 의원이 각각 1,568개, 1,272개로 높게 조사되었습니다. 팔로워수가 가장 많은 상위 30명의 평균 트윗 생성수가 574개인 것을 고려하면, 2배 이상의 매우 높은 활동성을 보이며 유권자들과의 직접적인 커뮤니케이션에 많은 노력을 기울이고 있는 것으로 확인되었습니다.


지인의 생각과 삶을 들여다보는 Life Streams의 역할부터 대화를 나누는 Conversation, 자신의 삶을 기록하는 Life Recorder 역할까지 다양한 형태로 우리의 삶에 큰 영향을 미치고 있는 소셜미디어는 바이럴의 좋은 홍보수단으로 부각되면서 다수의 중요한 선거가 있는 최근 정치적 관점의 중요한 채널로 대두되고 있습니다. 소셜미디어를 통해 정치인과 정당은 메인 정책을 홍보하기도 하고 이용자는 관심있는 선거공약과 내용을 확산시키며 관련 내용이 여론을 수렴하여 정책수립에 반영될 수 있도록 모니터링 하는 역할까지도 담당하기 시작하였습니다. 이는 기존에 정치적 무관심자도 SNS를 통해 수렴되는 여론에 관심을 갖고 적극적으로 소통에 참여하게 하여 대중들의 새로운 정치참여 형태 요소로까지 해석되고 있습니다.

금년에 예정된 국가적인 중요한 선거를 앞두고 정치참여와 소통의 채널로써 새롭게 해석되고 있는 SNS가 단순 정보전달자에 그치지 않고, 정보의 생산과 피드백 과정에서 발현되는 집단지성의 힘이 긍정적인 여론형성의 과정으로 순환될 수 있도록 뉴 미디어로써의 진정한 역할이 확산되기를 기대해 봅니다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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