Monthly Topic

2011. 2. 18. 제193-1호


검색 광고 시장의 변화에 따른 방향성

1. 검색 광고 시장의 변화

검색이용 행태가 보편화되면서 검색엔진 결과페이지(SERP ¹)에 특정 키워드를 검색한 사용자를 대상으로 광고주의 사이트가 노출되는 검색광고가 보편화되었다. 검색광고는 TV나 라디오, 배너광고와는 달리 찾아오는 고객에게 광고를 노출한다는 점에서 표적 가능성이 높은 광고로 평가되고 있으며, 최근 수년간 온라인 미디어 산업의 가치를 창출하는 중요한 분야로 자리매김 하였다.

인터넷 이용자의 약 97%가 이용하는 검색서비스의 보편적 접근성과 높은 타겟 적중률에 힘입어 검색광고는 지난 2002년 이후 가파른 성장세를 보이고 있으며, 2008년 8천억 원, 2010년에는 1조원을 넘어서며 큰 성장세를 시현하고 있다. 또한 스마트폰 출시로 이동성을 겸비한 모바일 환경에서의 검색이용이 증가할 것으로 예상되어 2011년 검색광고 시장은 다양한 미디어에서 더욱 크게 성장할 것으로 예측된다.


검색광고 시장은 지난 몇 년 간 광고 네트워크의 커버리지, 검색광고 유형 및 순위결정 방식에 따라 여러 변화를 겪어왔으나, 지난 2009년 11월 다음 스폰서링크 파트너가 구글에서 오버추어로 재변경되면서 Top4 포털을 제휴 네트워크로 확보한 ‘오버추어’에 의해 주도되었다.

그런데, 지난 2009년 5월 NHH의 자회사인 NBP가 출범한 후 금년 1월부터 네이버가 오버추어 검색광고 네트워크로부터 이탈하여 NBP의 파워링크로 전환되어 검색광고시장이 복수 네트워크 대행사 체재로 재편되면서 광고주, 포털, 광고대행사 등 주요 이해관계자의 관심이 집중되고 있다. 닐슨코리안클릭은 키워드 광고를 활용하는 광고주의 전략적 선택이 요구되는 현재의 시점에서 산업환경변화에 따른 광고주의 변화와 이용자의 행태 변화를 확인하고자 한다.
¹ SERP(Search Engine Result Page_검색결과 페이지)
2. 검색서비스 이용 행태

전술했듯이 인터넷 이용자의 95% 이상이 검색을 이용하여 검색광고는 노출 커버리지가 넓으며, 목적을 갖고 특정 키워드를 검색하는 사람에게만 광고를 노출하기 때문에 타겟 적중률이 높다.


국내에서 검색광고 서비스를 제공하고 있는 주요 포털의 경우 검색광고가 주로 노출되어 있는 통합검색 내에서 발생하는 검색어(쿼리)의 비중은 네이버가 70% 이상을 점유하여 상위 포털의 독과점적 구조가 형성되어 있다.


3. 검색광고 트래픽 변화

1) 광고주 사이트의 변화

2011년 1월 네이버가 오버추어 검색광고 네트워크로부터 이탈하면서 검색광고를 집행하는 광고주 사이트에 변화가 진행 중이다. 닐슨 코리안클릭의 서치안 데이터로 추정한 결과, 2011년 1월 네이버의 NBP 네트워크를 통해 검색광고를 집행한 광고주 사이트는 약 7만5천여 개로 Overture 분리 전인 2010년 12월 대비 +26.9% 증가하였으며, 12월 계절적인 효과 배제시킨 하반기 월 평균과의 비교에서도 클릭초이스 이용 광고주 사이트는 2만개 내외 증가한 것으로 조사되었다.

한편, 1월 오버추어 네트워크를 통해 검색광고를 집행한 광고주 사이트 수는 전월인 12월 대비 -21.6% 감소하였으며 지난해 하반기 월 평균 대비 약 5천여 광고 주 사이트가 감소한 것으로 추정된다. NBP 네트워크 참여 광고주의 증가와 Overture 네트워크 이탈 광고주 감소분간 차이는 이원화된 복수의 네트워크에 광고상품을 동시에 노출시키는 포트폴리오 전략을 활용하는 광고주가 증가했다는 것을 의미한다.


Searchian은 코리안클릭이 보유하고 있는 상업성키워드에 대하여 광고 집행내역을 조사하고 있습니다. 보유중인 상업성 키워드에 속하지 않는 세부키워드나 신생키워드에 대한 광고내역은 제외될 수 있으므로, 동일키워드에 대한 광고주, 광고건수에 대한 비교로 적합하며, 실제 데이터와는 차이가 존재할 수 있습니다.
2) 상품영역 변화에 따른 광고게재 수의 변화

2011년 1월 오버추어는 네이버 내 노출은 중단되었으나 타 매체에서 노출영역이 확장되어 광고게재 건수의 변화는 약보합세를 유지하고 있으며, 네이버는 오버추어의 광고상품 영역을 클릭초이스로 대체하면서 검색광고 광고게재 건수가 크게 증가하였다.


네이버의 광고게재 건수 급증은 동일한 NBP 네트워크의 단일 매체 광고영역 내 순위 산정 및 노출 가능성에서 과거에 비해 급격한 변화를 초래하여 광고주간 경쟁이 촉진될 것으로 예상되어 장기적인 효과분석과 매체 포트폴리오에 대한 연구가 필요한 시점이다.
4. 이용자의 검색광고 수용 행태의 변화

사업자의 변화된 정책이 이용자의 행태에 영향을 미쳤는지를 확인하기 위해 닐슨 코리안클릭에서 체크하고 있는 포털 별 검색광고 클릭수를 상위포털을 기준으로 살펴보고자 한다.

검색영역에서 노출되는 검색광고 중 오버추어 검색광고를 클릭한 비중은 지난 해 12월 네이버가 약 53%로 추정되며, 다음은 68%로 상대적으로 오버추어의 기여도가 높았던 것으로 분석된다. 그러나, 2011년 1월 이후 발생한 검색광고 네트워크의 변화에 따른 광고주의 이동과는 달리 검색광고를 이용하는 이용자의 행태에는 큰 변화가 목격되지 않고 있다. 검색광고를 이용하는 행태는 시즌적 이슈에 따른 검색어 수의 증감, 광고문구(제목과 설명)의 주목도 등 다양한 이슈에 영향을 받아 최근의 네트워크 변화에 따른 수용자의 주이용 포털 내 검색 이용 행태와 인지에 큰 영향력을 미치지 않는 것으로 분석된다.


검색광고가 노출되는 통합검색의 추정 컴플릿 페이지뷰 대비 오버추어 검색광고를 클릭하는 비율은 최근 1년 간 오버추어 검색광고 네트워크 전체적으로 2.1%로 조사되었으나, 지난 1년 간 네이버 내 오버추어 검색광고 CTR은 2.3%, 네이버를 제외한 오버추어 CTR은 1.9%로 매체에 따른 CTR 차이가 존재하나 격차는 감소하는 추세를 보이고 있다.
²

² CTR(클릭률_Click Through Ratio) : 광고 노출 대비 클릭되는 횟수(검색광고 클릭수/통합검색PV*100), Koreanclick의 패널기반 추정방법론으로 산출된 것으로, 실제 데이터와는 차이가 존재할 수 있습니다.
5. 검색광고 시장의 Media Mix 전략 변화

지난 해 말까지 주요 포털은 네이버를 포함하여 대부분의 검색광고 매체에서 노출이 가능한 오버추어 광고상품을 메인으로 집행하고 상대적으로 광고단가가 저렴한 매체의 자체 검색광고를 보조적으로 활용하는 전략이 일반적이었다. 특히, 정액제 상품의 경우 고정비용으로 장기간 광고 효과를 얻을 수 있기 때문에 보조적인 광고 상품으로 인정받아 왔으나, 시장상황의 변화와 함께 새로운 전략과 선택을 고려해야 되는 시점이다.

오버추어는 다양한 매체를 통한 광고를 집행 할 수 있으나, 최상위 포털이 이탈한 상황에서 과거와 같은 노출 커버리지 또는 GRP를 확보하기 어려워졌다. 네이버 단일 매체를 운영하는 NBP 네트워크는 최상위 포털의 검색 트래픽 영향력에 의해 GRP의 확보는 가능하나 커버리지가 축소되고 한정된 광고 영역 내 경쟁 촉발에 따른 광고 후 효과에 대한 고민이 제기될 수 있다.

따라서, 검색이용자의 다양한 니즈를 선제적으로 반영하여 시즌별 키워드를 예측하고 상품별 광고의 활용 가치를 극대화시켜야 되며, 매체와 상품의 믹스를 통해 최적의 ROI를 확보할 수 있는 매체기획 시뮬레이션이 필수적으로 필요해졌으며, 매체별, 키워드별 이용자의 수용 행태에 대한 깊이 있는 연구가 필요할 것이다.
<통계 데이터 산출의 한계 안내>
본 사이트에서 제공하는 데이터 및 보고서는 인터넷 미디어 리서치와 컨설팅 서비스를 제공하는 코리안클릭이 작성한 것으로 특정 기업의 미래사업이나 재정적인 측면에 영향을 미칠 수 있는 전망자료를 포함하고 있으나, 전망과 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재한다는 점을 유념하시기 바랍니다.

또한, 코리안클릭은 표본을 통해 국내 인터넷 사용자의 행태에 대한 통계적 추정치를 제공하고 있습니다. 따라서 표본 오차 그리고 추정치와 다른 결과를 초래할 수 있는 다양한 변수들이 존재할 수 있으며, Site centric 또는 Browser centric 방법과는 측정 대상(‘학교’ 또는 ‘PC방’과 같은 공공장소 및 해외 발생 트래픽 제외 등) 및 측정기준(페이지 요청 기준이 아닌 페이지 완료 기준 등)의 불일치로 조사결과의 차이가 발생할 수 있다는 점을 유의하시기 바랍니다.
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