Monthly Topic

2010. 10. 20. 제189-1호


정체된 동영상 분야 내 차별화 전략의 사례

성숙된 시장은 추가 한계이익의 기대효과가 낮아서 시장 내 신규 플레이어 진입을 기대하기는 어렵습니다. 시장 외부 대체재/대체 서비스의 위험요소가 존재하지만 성숙된 시장은 결국 기존 플레이어 간의 경쟁이 가장 큰 전략의 핵심요소로 볼 수 있습니다. 그리고 기존 플레이어 입장에서는 이러한 정체된 시장에서 경쟁우위를 유지하기 위해서 고려해 볼 수 있는 전략 중 하나는 차별화전략을 들 수 있습니다.

국내 인터넷 동영상 시장은 출범 초기에는 이용자의 높은 주목을 받았지만, 이후 수익모델의 한계와 제한된 social networking으로 최근에는 정체된 모습을 보였습니다. 특히 동영상 시장 내 각 플레이어들은 차별화되지 않는 동일 영상 제공으로, 동영상 서비스 방문자에게는 큰 기대가치를 제공치 못한 한계를 노출하였습니다.

이에 10월 토픽에서는 최근 동영상시장을 고찰하고, 정체된 현 동영상 시장에서 성과달성 전략의 한 예를 살펴보고자 합니다.


2010년 전체 동영상 서비스 방문자의 평균이용시간은, 4월 네이버 동영상 서비스 종료 이후 소폭 하락과 함께 보합세를 유지하였습니다. 그리고 2010년 6월 월드컵에 대한 이슈 편중 현상과 동영상 주 이용층인 10~20대 학생 층의 기말고사 일정이 작용하여 일시적인 이용시간 하락을 보였습니다. 또한 2010년 9월 평균이용시간 감소는 추석 연휴에 따른 워킹데이 감소와 학생 층의 개학이 중요 원인으로 판단됩니다.


동영상은 정보추구보다는 여가시간 활용을 위한 유희추구 및 감성적 기분전환 목적이 크다고 볼 수 있습니다. 닐슨코리안클릭의 2010년 9월 동영상 서비스 방문자의 인구통계학적 특성에서, 여성 이용자 비중이 남성 대비 소폭 높았으며, 20~30대가 주 이용층으로 조사되었습니다. 특히 2010년 9월은 추석 연휴기간으로 40대 직장인층은 워킹데이 감소로 이용률이 하락하였지만, 가용시간이 증가한 저연령층 및 50대 이상 장년층에서 이용률이 큰 폭으로 증가하였습니다.




동영상서비스 주요사이트별 이용시간 점유율에서는, 이용자 규모의 경제에서 강점을 지닌 TOP 3 사이트 다음티비팟, 유튜브, 판도라TV의 점유율이 66%로 조사되었습니다. 특히 최근 TV 드라마의 스페셜 예고편이나 인기 가수들의 뮤직 비디오가 연이어 유튜브를 통해 첫 공개되면서, 유튜브는 25%로 가장 높은 시간 점유율을 차지했습니다. 유튜브에 이어서는 다음, 판도라, 네이트 등 기존의 구도가 유지되는 모습이었습니다. 반면, 엠군과 프리챌은 동영상 감상을 위한 플레이어 설치에 대한 이용자들의 불편 및 상대적으로 적은 이용자 규모로 인한 이용 콘텐츠 부재가 낮은 점유율의 한 원인인 것으로 볼 수 있습니다.

다음티비팟과 네이트동영상은 추석연휴에 따른 포털 이용량 감소의 영향으로 총체류시간이 각각 -4.5%, -19.0% 감소하였습니다. 반면 판도라TV, 유튜브, 엠군 등 전문 동영상 사이트는 비디오 서비스가 종료된 네이버의 검색을 통해 추석으로 인한 가용시간이 증가한 50대 이상의 장년층 유입자가 증가하면서 총이용시간 상승이 나타났습니다.




한편 사이트별 차별화된 서비스 제공의 한계로 동영상서비스 주요 사이트별 단독 방문율은 음악카테고리 TOP5 사이트 대비 낮은 수준입니다. 동영상 시장 내에서 향후 성과달성을 위해서는 현재 제공되는 제품, 서비스 프로모션이나 홍보 영상과 같은 단시간 시청만이 가능한 VOD 형식의 콘텐츠 형식에서 벗어날 필요성이 있습니다.




예를 들면 아프리카 TV와 같은 실시간 중계 등의 서비스 제공이 한 방편으로 볼 수 있습니다. 아프리카 TV의 주 이용층도 동영상서비스 이용층과 동일한 20~30대로 확인되었습니다. 하지만 아프리카 TV는 프로야구, 프로축구와 같은 실시간 영상 중계로 20~30대 주 이용층의 사이트 기여도가 동영상서비스 대비 높은 것으로 나타났습니다. 즉 향후 이와 같은 서비스 제공 시 동영상 서비스 주 이용층인 20~30대의 충성도를 높일 수 있는 효과도 예측 해 볼 수 있습니다.




 
<측정의 한계>
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