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2010. 6. 16. 제185-2호


전화 여론조사의 한계를 보완할 수 있는 온라인 구전 분석

지난 6월 2일 지방선거는 유권자의 높은 관심이 반영되면서 역대 지방선거 투표율 2위를 기록하였으나, 투표 전에 발표되었던 여론조사 결과와 실제 선거 결과간 격차가 크게 나타나 여론조사의 정확성에 의문이 제기되었으며, 일각에서는 무용론까지 거론하고 있습니다. 이번 전화 여론조사의 실패는 응답자 확보 측면의 한계와 시기적 측면의 한계에서 원인을 찾을 수 있을 것입니다.

우선 전화 조사의 경우 투표의사가 없는 유권자를 포함하기 때문에 실제 투표를 한 사람들만으로 조사가 이루어지는 출구 조사에 비해 그 정확도가 떨어질 수 밖에 없습니다. 또한 일반적으로 전화 조사의 시기가 낮 시간부터 초저녁까지 이루어질 수 밖에 없기 때문에 사회적 활동성이 높은 사람은 배제될 수 있다는 점과 최근 인터넷전화 보유 가구가 증가하여 일반전화 미보유 가구들이 표집틀에서 제외된다는 점이 정확한 여론조사를 어렵게 하는 요인으로 작용합니다.

다음으로, 선거법에 의해 선거 전 6일부터는 여론 조사를 발표할 수 없기 때문에 이미 공표된 여론 조사는 선거 막바지에 일어나는 여론의 변화에 민감도가 떨어질 수 밖에 없습니다. 아래 그래프는 마지막 여론 조사가 발표된 5월 27일부터 선거 전날(6월 1일)까지의 6일 동안 발생한 버즈량과 이전 기간 6일 사이 발생한 버즈량의 증가율을 담고 있습니다.
해당 키워드 별 버즈량 비교
위의 결과에 나타난 것처럼 여론조사 공표금지 이후 같은 기간 동안 관련 버즈가 40% 이상 급증하는 모습이 조사되어 이 기간 동안 인터넷을 중심으로 선거관련 논의가 더욱 활발하게 이루어졌음을 알 수 있습니다.

또한, 아래 결과처럼 선거 막판 천안함 관련 이슈가 감소하면서 국가안보 이슈의 영향력은 희석되고 민생과 관련된 정당의 공약 중심으로 논의가 크게 증가하였습니다. 선거 막바지 온라인 구전과 미디어공간에서 집중적으로 소통된 이슈들이 정권 견제의 정서를 표출한 것으로 분석되며 이러한 급격한 여론의 변화를 후보자 중심으로 접근하는 기존 여론조사는 반영하기 어려웠던 것으로 판단됩니다.
해달 키워드 별 버즈량 비교
한편 기간 별 해당 키워드 관련 버즈에서 발생한 센티멘트(온라인 글의 선호도)를 비교한 결과 ‘한명숙’과 ‘송영길’ 후보의 긍정 버즈의 비중이 크게 증가하면서 온라인 구전 상에서는 공표금지 전 여론조사 결과와는 다른 모습으로 이미 변화가 나타났던 것으로 조사되었습니다.
인터넷 미디어와 SNS를 통한 소통의 증가로 선거에 대한 유권자의 관심이 높아진 가운데 이번 전화 여론조사의 부정확한 결과는 기존 오프라인 여론조사의 개선을 요구하고 있습니다. 유선 전화 인구의 감소와 부적합한 응답자에 의한 왜곡으로 조사의 정확도가 떨어지는 점과 맞물려 선거 막바지 인터넷을 중심으로 나타난 여론의 변화를 법규상 반영하지 못하면서 전화조사의 한계가 여실히 나타났습니다. 이러한 한계를 극복하기 위해 기존의 오프라인 조사와 더불어 온라인 구전 조사를 병행하여 진행한다면 보다 나은 결과를 얻을 수 있을 것으로 보입니다. 즉, 온라인 구전 조사는 적극적 성향을 가진 유권자의 목소리도 적절히 반영할 수 있을 뿐 아니라 선거 막바지까지 여론의 변화를 모니터링할 수 있어 이를 기존의 조사방식과 적절히 조화시킨다면 좀 더 정확히 여론을 파악할 수 있을 것으로 기대합니다.
<측정의 한계>
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